Je conversiemeting kan stilvallen zonder dat iemand het merkt

Wat er misging bij een bouwbedrijf dat we opvolgen

Vanaf mei 2026 vielen twee conversieacties stil in het Google Ads-account van een bouwbedrijf dat we opvolgen. Er kwam wel nog geld binnen. De offertes liepen door en de telefoon bleef rinkelen. Alleen het dashboard vertelde een ander verhaal.

Eén actie bleef gewoon lopen: "Calls from ads". Dat is de actie die Google zelf telt zodra iemand op het telefoonnummer in de advertentie klikt, zonder dat de website daarbij hoeft mee te werken. Alles wat via de site moest lopen, zoals het contactformulier en de bedankpagina na een offerteaanvraag, viel weg. Twee maanden lang draaide de campagne dus half blind, en niemand zag dat meteen.

Waarom het totaal je niet waarschuwt

Wie enkel naar het totale aantal conversies kijkt, mist dit soort storing makkelijk. Stel dat een campagne normaal 30 conversies per maand haalt, tien telefoontjes en twintig formulieren. Valt het formulier weg, dan zak je naar tien. Dat oogt als een slechte maand, niet als een defect. Sommige maanden schommelen toch al door vakantie of seizoen, dus een daling van dertig procent lijkt op het eerste gezicht uitlegbaar.

Het echte signaal zit niet in het totaal, maar in de verhouding. Eén actie blijft gewoon staan terwijl een andere naar nul zakt en daar blijft hangen. Dat patroon wijst niet op minder vraag, maar op iets dat kapot is.

Bij het bouwbedrijf zakte het totaal in eerste instantie met ongeveer een kwart, wat binnen de normale schommeling van een zomer- en bouwverlofmaand paste. Niemand had daar op dat moment een reden om het account binnenstebuiten te keren.

Hoe je dit zelf controleert

Open in Google Ads het overzicht Conversies en zet de kolom per conversieactie naast elkaar, per maand, over de laatste zes maanden. Niet het totaal, maar elke actie apart. Zie je dat er eentje al weken op nul staat terwijl een andere gewoon doortelt, dan is dat je alarm.

Doe hetzelfde voor een boekhouder die op zijn site afspraken laat inplannen, of voor een verhuurbedrijf met een offerteformulier. Zolang je enkel het totaal checkt, verberg je precies het probleem dat je wil vinden. Zodra je per actie kijkt, valt het meteen op.

Zet deze controle het best als vaste maandelijkse stap in je agenda, niet als iets wat je pas doet zodra de cijfers al tegenvallen. Dezelfde discipline geldt voor je zoektermenrapport in Google Ads.

De vraag viel niet stil, de meting wel

De meest gehoorde reactie als een conversieactie stilvalt: "de markt is trager" of "mensen bellen nu liever". Soms klopt dat. Meestal niet. Wanneer één actie op nul staat en een andere gewoon doorloopt, ligt de oorzaak zo goed als altijd bij de site of bij de tagging, niet bij de vraag van de klant.

Denk aan een fotograaf die zijn boekingsformulier vervangt door een nieuwe versie van een plugin. Werkt de bevestigingspagina niet meer zoals voordien, dan meet je vanaf dat moment gewoon niets meer, terwijl de aanvragen intussen via mail of telefoon blijven binnenkomen. Wie dan alleen naar Google Ads kijkt, denkt dat de campagne het niet meer doet. Dat is dezelfde valkuil als bij een gemiddelde positie in Search Console, die ook een vertekend beeld geeft als je niet doorvraagt.

De gewone oorzaken achter een stilgevallen conversie

Vier oorzaken keren het vaakst terug. Een nieuwe cookiebanner die de trackingtag pas laat vuren na toestemming, met een verkeerd ingestelde trigger die die toestemming nooit doorgeeft. Een gewijzigd formulier, bijvoorbeeld na een pluginupdate bij een aannemer, waarbij het oude eventscript niet meer aansluit op de nieuwe velden. Een bedankpagina die verdween na een herwerking van de website, terwijl de conversie net op die pagina gekoppeld stond. Of een wijziging in Google Tag Manager, zoals een tag die per ongeluk op pauze staat of een trigger die naar de verkeerde pagina verwijst.

Geen van die vier heeft iets te maken met hoeveel mensen effectief iets bij je willen kopen. Een vijfde, minder voor de hand liggende oorzaak: een verhuizing naar een nieuwe hostingpartij of een wijziging aan het SSL-certificaat, waarbij de trackingcode zelf onaangeroerd blijft maar de omgeving waarin hij moet werken, verandert.

Waarom telefoonklikken wel bleven werken

Het verschil zit in wie de meting doet. "Calls from ads" telt Google zelf, rechtstreeks in de advertentie, zonder dat er iets op je website hoeft te gebeuren. Die actie kan niet stuklopen door een cookiebanner of een pluginupdate, want ze hangt niet af van je site. Google beschrijft de verschillende manieren om conversies te meten in de eigen documentatie over conversietracking.

Alles wat via de website moet lopen, zoals een formulier of een bedankpagina, hangt af van een keten van stukjes techniek die allemaal moeten blijven werken: de trackingtag, de toestemming van de bezoeker, de juiste pagina die laadt. Verander je ergens één schakel, dan breekt de meting zonder dat de rest van de site het merkt.

Dat maakt "Calls from ads" een betrouwbare stille getuige. Zakt die actie wel, dan weet je vrij zeker dat de vraag zelf terugvalt, en niet enkel de meting ervan.

Wij zagen het zelf ook niet meteen

We ontdekten dit niet op de dag dat het misging. Het kwam naar boven bij een routinecontrole, weken later, toen we de cijfers per actie naast elkaar zetten voor een rapportage. Tot dan liep de campagne door alsof er niets aan de hand was, want het totaal daalde niet genoeg om alarm te slaan.

Dat is meteen de les. Een conversieactie die stilvalt, meldt zich niet. Er komt geen foutmelding, geen mail, niets. Je merkt het pas als je er zelf naar gaat kijken. Daarom blijft het maandenlang liggen.

Sindsdien staat een vaste kwartaalcontrole per actie op onze eigen planning, onderdeel van hoe we klantenaccounts opvolgen, precies om te vermijden dat we hetzelfde bij een andere klant nog eens over het hoofd zien.